波动的关税政策、不断升级的海外监管以及生成式AI的快速渗透，几乎在同一时间重塑了行业的基本逻辑。那些曾经依靠低价、直邮包裹和流量红利快速扩张的跨境电商平台，被迫踩下刹车，重新评估其商业模式的可持续性。

这个曾经被视为“赚快钱”的跨境电商板块，已经进入了硬核竞争阶段。平台正从“效率叙事”转向“合规叙事”、“本地化叙事”和“品牌叙事”。

作为中国跨境电商“四小龙”（TEMU、SHEIN、AliExpress、TikTok Shop）的一员，AliExpress（速卖通）已将“品牌全球化”确立为最高战略优先级。继去年直接向亚马逊发起挑战后，AliExpress最近启动了新年的首轮大规模品牌商户招募，明确将“品牌全球化+海外经营”作为2026年的核心重点。

在过去的一年里，中国跨境电商“四小龙”几乎同时进入了战略调整阶段。从“全托管神话”回归“半托管”，从价格战转向价值战，整个行业正在经历集体的“试炼”。这场洗牌不仅将决定哪些平台能够生存，还将决定中国制造业和品牌未来的全球化路径。

聚焦“价值战”

作为跨境电商平台中的“老大哥”，AliExpress在行业前几年的爆发式增长中相对低调。然而去年，AliExpress变得极具存在感，将其品牌全球化战略从“千亿补贴品牌出海”升级为“超级品牌出海计划”，并直接向亚马逊发起正面挑战。

AliExpress的“超级品牌出海计划”明确指出：“让商家以比亚马逊低一半的成本，在核心市场实现更高的销量。”

在这条道路上，AliExpress态度坚决。华尔街见闻获悉，在1月7日举办首场招商活动后，AliExpress将于1月22日在深圳举办另一场大型招商大会，重点吸引具有强品牌力或具备深度本地化运营能力的商户。

拼多多控股（PDD Holdings）旗下的TEMU也在年底强调了品牌全球化的重要性。拼多多控股联席董事长兼联席CEO赵佳臻表示，在下一阶段，TEMU将全力致力于中国供应链的高质量和品牌化，以实现平台的转型。

回顾过去一年，跨境电商平台最显著的变化是对现有模式的集体修正。

据华尔街见闻报道，为了应对政策风险并增强抗风险能力，中国四大跨境电商平台在多元化运营区域、优化运营策略、推进半托管模式以及增加海外仓履约方式等方面均采取了措施。

去年，美国等地取消小包裹免税政策无疑对跨境电商平台产生了重大影响。小包裹免税政策曾是跨境电商快速扩张的催化剂。依靠直邮小包裹模式的TEMU和SHEIN等平台，在美国经历了一段快速扩张的黄金时期。

数据显示，美国“最低限度免税”商品的申请数量从2015年的1.39亿激增至2024年的14亿。

然而，自2024年以来，包括美国、欧盟、英国、日本、越南和巴西在内的国家，要么已经取消，要么提议取消小包裹免税政策。

依赖直邮小包裹的平台通常采用全托管模式。TEMU被视为跨境电商的一匹黑马，成为众多中国跨境新老卖家的热点。其创新的“全托管模式”像风暴一样席卷了整个行业，成为2023年跨境电商领域最热门的话题。在TEMU的带领下，AliExpress、SHEIN和TikTok Shop迅速推出了自己的全托管模式。

如今，面对关税和合规挑战，曾经被视为效率和规模有力工具的全托管模式，遭遇了首次重大挑战，并在各大平台的战略规划中被边缘化。AliExpress、TEMU和SHEIN等平台已将重心转向半托管或海外托管模式。

据报道，AliExpress在2024年推出提供物流和仓储的半托管服务后，很快便加码了“海外托管”模式。在此模式下，商家只需对接海外仓产品，平台负责营销推广、用户运营和本地履约。这也被视为本地化运营托管的一种重要服务模式。

随着外部环境的变化，本地化已成为全球电商竞争的关键因素。基于此，AliExpress去年正式将“海外托管”列为商家全球化的核心战略之一，另一核心战略则是“品牌全球化”。

目前，AliExpress的海外仓储已覆盖欧洲、北美、亚太和拉丁美洲等全球30多个核心市场。从2026年1月开始，AliExpress将升级其海外仓储运营，将欧洲划分为三个主要运营区，以进一步提升本地化服务。此外，AliExpress将继续扩大在欧洲的官方物流和仓储能力，持续强化“履约确定性”的用户体验。

行业格局重塑

为了专注于“本地化”，除了加强商家在海外本地仓库备货的运营模式外，这些跨境电商平台还加大了对海外本地商户的招募力度。此举无疑将加剧与亚马逊等海外电商巨头的竞争。

据华尔街见闻了解，去年AliExpress在美国、德国和波兰等市场积极招募本地商户。TEMU的“本地卖家计划”也已在美国、墨西哥、英国、德国、法国、意大利、荷兰、西班牙和日本等多个国家启动。

值得注意的是，去年11月，TEMU与法国、意大利、奥地利等欧洲国家的邮政集团签署了合作备忘录。这一步被视为TEMU加强本地化基础设施的关键举措。

中金公司分析师指出，如果电商平台希望成长为本地市场的领先平台，本地化至关重要。在此背景下，头部跨境电商平台已开始系统性地推进本地化战略。

基于跨境电商平台的主动战略调整以及全球电商市场的增长潜力，尽管面临关税和监管政策的逆风，领先的跨境电商平台仍展现出了韧性。

据中金公司预测，2025年中国出口电商GMV预计将同比增长12%，超过中国国内电商GMV 11%的同比增长率，也高于全球电商GMV约8%的增长率。主要驱动力是包括TEMU在内的中国四大出海平台，预计2025年这些平台的GMV将保持25%的同比增长率，高于行业整体平均水平。

TEMU也用实际业绩证明，去年的“黑天鹅”事件并未阻碍其全球扩张。在去年年底拼多多控股的股东会议上，公司管理层透露，TEMU仅用了三年时间就实现了拼多多控股国内主站近十年才达到的成就。这表明TEMU的规模目前已接近国内主站。

第一上海证券分析师也指出，TEMU在2025年第三季度展现了积极的增长势头。在强劲的第二季度业绩基础上，TEMU第三季度GMV增长实现环比转正，收入进入健康增长轨道，亏损缩窄的步伐预计将加快。

AliExpress去年的品牌战略升级是其深化“品牌全球化”努力的关键转折点。在过去的一年里，AliExpress已成为品牌出海的新家园。在2025年的海外“双十一”和“黑色星期五”购物活动中，超过300个品牌在AliExpress的单日销量是亚马逊的两倍多，而全周期销售额达到百万美元的品牌数量同比增长了80%。

据Sensor Tower数据，在2025年黑色星期五期间，AliExpress欧洲的下载量一度超过了亚马逊。

然而，尽管AliExpress经历了一年的激进扩张，但在GMV增长方面，TikTok Shop似乎在中国跨境电商“四小龙”中取得了更令人瞩目的成绩。

据华尔街见闻了解，字节跳动近日宣布，2025年TikTok Shop的GMV接近1000亿美元，在海外主流电商平台中排名第五，仅次于亚马逊、沃尔玛、Shopee和eBay，且增长率最高。

随着全球贸易格局的变化，业界共识认为，跨境电商将不可避免地从不惜一切代价的增长转向关注盈利性增长，从纯粹的“低价出口”转向以“品牌化”为中心的高附加值战略。

在此背景下，出海正从“卖货时代”迈入“品牌时代”。

展望未来，跨境电商依然是一个广阔但日益复杂的市场。挑战在于政策的不确定性、合规成本的上升以及本地化投资的持续；然而，机会在于，全球消费者对高性价比和多样化商品的需求并未消失——只是他们对“便宜”的理解正在演变。

从这个意义上说，2025年可能不是跨境电商最热闹的一年，但它很可能是决定行业长期格局的关键一年。在度过了“试炼之年”后，中国跨境电商正从一场速度的比拼，转向一场真正的耐力考验。