受美国关税扰动影响，全球多个经济体对跨境电商监管趋严。中国跨境电商走过金色十年后，开启了高质量“出海”新阶段。当前，中国跨境电商竞争重点逐步从单纯流量获取、低价同质化竞争、短期流量套利、单一渠道运营等方面，转向系统整合能力、合规经营意识、本地化运营与长期耕耘等维度。市场中能快速适应规则变化、深耕区域市场、善用技术工具、坚持产品创新的跨境电商，才能在行业新周期中脱颖而出。

2025年，全球多个经济体对跨境电商监管趋严，关税和小额包裹免税政策调整加剧了跨境电商发展的不确定性。中国跨境电商克服重重不利因素，出口展现出强大韧性。2025年，中国跨境电商出口首次突破千亿美元大关（笔者以海关HS编码9804低值简易通关商品估算跨境电商出口额），达1132.7亿美元，同比增长20.6%，远高于同期中国货物出口总额5.5%的增速，成为中国出口的加速器。

市场结构深度调整，出口区域日趋多元化

从区域看，欧盟和东盟已超过美国，成为中国跨境电商主要出口市场。中国海关总署数据显示，2025年，欧盟是中国跨境电商出口的最大目的地，对欧盟出口金额约269.0亿美元，同比增长41.8%，占中国跨境电商出口总额23.8%，其中东欧是增长最快区域。对东盟出口263.2亿美元，同比增长31.6%，占中国跨境电商出口总额23.2%，较2024年同期增加2个百分点。对北美市场出口208.1亿美元，受美国取消小额包裹免税政策影响，对北美出口同比下降24.4%，占中国跨境电商出口总额比重降至18.4%，较2024年同期下降约11个百分点。上述三大区域合计占中国跨境电商出口总额的65.4%，较2024年同期下降5.3个百分点，出口市场区域更趋多元化（见图1）。

从具体国别和地域看，新兴市场需求爆发，部分传统市场承压。2025年，美国、马来西亚、新加坡、中国香港、比利时是中国跨境电商出口前5大目的地。其中，新加坡、中国香港超过英国、韩国首次进入前五（见表1）。高增长新兴市场涌现。俄罗斯、匈牙利同比分别增长301%和190%，成为增长最快的市场。新加坡、中国香港分别增长178%和132%，反映东南亚及转口贸易通道的活跃。亚洲市场作为基本盘表现稳健。中国对韩国、越南、泰国、日本、菲律宾等国的跨境电商出口增速普遍在17%—38%之间，呈现出稳定增长态势。而传统欧美市场表现有分化。对德国、意大利、法国、英国出口分别增长53%、46%、21%和26%，保持较高增速。对加拿大出口也同比上升42%。美国仍位居中国跨境电商出口第一市场，但受取消小额包裹免税政策影响，2025年中国跨境电商对其出口下降30%，对墨西哥和巴西出口分别下滑12%和14%，或与各经济体贸易政策调整有关。

产品结构深度调整，平台韧性增强

中国跨境电商出口产品结构持续向高附加值、品牌化方向升级，产品逐步由成本导向的同质化标品，转向技术创新、品牌化与场景解决方案兼具的高附加值商品。从以小商品、服饰、消费电子配件（3C）为主的品类格局，向智能家居、新能源配件、电动两轮车、宠物用品、健康器械等高附加值赛道深度拓展。中国跨境电商出口从依赖流量红利和价格优势的粗放增长，切换为依托产品创新红利和品牌价值红利的高质量发展。主流电商平台也在积极引导卖家，将核心竞争力向品牌打造、供应链效率、履约服务体验等维度升级。

跨境电商数字平台生态逐步成熟。全托管模式兴起，平台作为创新主体地位不断强化。中国跨境电商平台在AI云服务、自研文生视频和文生图像大模型等领域水平已位居世界前列。2025年，拼多多跨境电商平台（Temu）和希音（SHEIN）凭借极致供应链与算法推荐，在欧美市场实现爆发式增长，二者合计商品交易总额超800亿美元。抖音国际版（TikTok）商城通过“短视频+直播+电商”模式，在东南亚、英国、中东快速渗透，成为新兴增长极。随着人工智能、品牌独立站、海外内容营销等新工具的广泛应用，跨境电商正进一步向品牌化、数字化、生态化方向跃升。

跨境经营本地化策略、海外仓重要性凸显

深耕本地化成为跨境电商平台的必选项。本地化布局具备两方面优势：一是通过贡献更高比例的就业、税收与投资，与当地市场形成更紧密的利益共享和风险共担关系，从而在面临税务、法律及政策监管变化时具备更强的缓冲能力；二是在履约、售后、营销和消费者运营等环节更贴近用户实际需求，通常能带来更高的留存率、复购频次与客单价。目前，拼多多跨境电商平台、虾皮（Shopee）、希音等出海平台均在系统性推进本地化。

海外仓重要性更为凸显。通过在目标市场设立海外仓，可降低运营成本，提高客户满意度，增强市场竞争优势。海外仓发展成为高时效品类（如消费电子、时尚单品）的基础配置。通过在消费市场前置备货，跨境电商物流运输时长实现了从“周级”跨境直邮到“当日达/次日达”的体验跃迁。此外，海外仓服务商的业务边界已可延伸至“揽、仓、关、干、关、转、配”等多环节，部分领先的海外仓服务商已具备提供真正全链路出海供应链解决方案的能力。

2025年以来，全球多个经济体纷纷宣布大幅收紧低值免税政策、加征税费并强化合规要求（见表2），旨在保护本土零售业和制造业、防止跨境电商和本土不公平竞争、增加财政收入与提升监管效能或防范走私风险，呈以下特征。

一是取消“小额免税”，统一税收规则。美国、欧盟、英国等经济体纷纷取消或计划取消、大幅降低针对低价值进口商品的免税额度，使小额包裹税收规则与本土零售看齐。

二是增设“包裹处理费”与“特定品类附加税”。欧盟多国（法国、荷兰、比利时等）已经或计划对低价值包裹征收固定金额的清关处理费（如2欧元/件），旨在覆盖海关监管成本，实质上提高了低价商品的进入门槛。法国、意大利等国拟对中国快时尚、低价电商包裹开征环保附加费或额外税费，具有明确的产业保护与贸易调整色彩。

三是强化平台责任与卖家合规监管。日本、韩国等经济体政策核心将监管压力从分散的海关转移至平台，要求平台承担更多责任，如下架不合格商品、代扣代缴税款、确保卖家资质，并直接规范境外卖家行为。多个经济体跨境电商监管从“商品流”深入到“经营主体”。总体看，取消免税、加强个人信息和消费者权益保护、打击不合规产品、绿色发展等成为跨境电商发展新趋势。未来，跨境电商国际合作逐步向提质增效规范发展的新阶段迈进。

上述政策变化并非针对跨境电商的简单贸易壁垒，而是对跨境电商交易规则的深刻调整。这意味着中国跨境电商早期依靠政策和物流红利带来的低价竞争优势时代的落幕，也标志着以合规为基石、以品牌和效率为核心的新竞争时代的开启。能够快速适应新税则、完成供应链模式升级和品牌价值构建的跨境电商，将在新一轮竞争中胜出。与此同时，相关政策调整也将催生大量跨境电商合规服务需求，跨境税务、法律、认证、关务等专业服务机构将迎来发展窗口期，形成新的产业以支持生态。

面对全球跨境电商监管规则持续收紧、行业竞争逻辑深度重构的新形势，为助力中国跨境电商出口企业化解合规风险、巩固竞争优势、把握转型机遇，笔者提出以下政策建议。

一是加强政策预警与合规辅导。深度参与并引领全球跨境电商、数字贸易领域的国际经贸规则制定与话语权争夺，为中国跨境电商营造公平的国际营商环境，塑造对外贸易发展新动能、新优势。商务、海关、税务等部门联合建立跨境电商主要出口目标市场的政策动态监测与预警平台，联动主流跨境电商平台精准触达卖家，及时发布各国税收、产品准入等法规解读及风险提示。鼓励行业协会组织专家力量，为企业提供“一国一策”的合规实操指南与标准化模板，重点覆盖欧盟低值包裹清关应对、产品认证实操等高频场景，降低跨境电商信息获取与合规落地成本。

二是加大海外仓储及物流基础设施支持。将跨境电商海外仓建设纳入外贸高质量发展与外贸新业态发展的核心支持范畴。鼓励企业在欧盟、北美、东南亚等核心出口市场建设或租赁智能化、公共型海外仓，配套建设本土化退换货处理中心、合规分拣中心与前置履约仓，助力企业规避跨境低值包裹清关费用壁垒、缩短履约周期、提升本土消费者体验。持续深化与主要贸易伙伴国海关的“经认证的经营者（AEO）”互认合作，扩大AEO资质在跨境电商企业中的覆盖范围，为合规跨境电商企业开辟通关绿色通道，提升跨境通关效率，降低清关成本。

三是鼓励品牌培育与知识产权保护。推动跨境电商品牌“出海”，对跨境电商企业海外商标注册、专利申请、体系认证、品牌本土化营销等行为给予支持。搭建跨境电商知识产权海外维权援助平台，联动驻外使领馆、海外法律服务机构，加强对中国跨境电商“出海”品牌商标、专利等知识产权维权援助，重点应对平台知识产权纠纷、跨境侵权诉讼等行业高发问题，严厉打击针对中国“出海”品牌的恶意抢注与侵权行为。

四是健全全链条专业服务生态。鼓励并认证一批专业化的跨境税务、海外法律、产品认证、跨境支付、本土化运营服务机构，搭建跨境电商“出海”可信赖服务商推荐名录，为中小跨境电商卖家提供一站式服务对接渠道，降低合规与运营门槛。支持发展基于数字技术的“合规科技”解决方案，开发适配多国跨境电商监管规则的自动化工具，帮助企业以数字化手段降低合规成本，提升合规效率。